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Wie viel Geld für Social Media-Werbung im OB-Wahlkampf in Dresden ausgegeben wurde

Andreas Szabó 0

Zuletzt aktualisiert am 19. Juni 2022

Zwischen drei bis zehn Prozent ihres Wahlkampfbudgets gaben Parteien und Kandidaten bei der letzten Bundestagswahl für ihren Onlinewahlkampf und Social Media-Ads aus. Das waren Summen zwischen 100.000 Euro bis zu über eine Million Euro bei der Bundestagswahl. Zur Landtagswahl 2019 in Sachsen sind bis zu 40.000 Euro in die Kampagnen einiger Parteien geflossen.

Wie halten es die Bewerber für die Oberbürgermeisterwahl in Dresden mit ihren Social Media-Kampagnen? Wer kauft Reichweite ein, wer setzt auf organische Inhalte oder eher klassische Werbmittel? Diesen Fragen gehe ich in diesem Text nach. Die Daten für politische Werbung bei Instagram und Facebook sind seit 2019 transparent in der Werbebibliothek abrufbar. Zudem gibt es eine Übersicht zum Vergleich der Budgets: den Meta-Werbebericht mit Ausgaben-Tracker.

Kernfrage: welche Reichweite erziele ich

Im Bundestagswahlkampf 2021 konnten die Daten zu Werbeausgaben deswegen sehr genau ausgewertet werden. Diese Tools habe ich nun genutzt, um die Social Media-Kampagnen zur Dresdner OB-Wahl zu untersuchen. Eines vorneweg: Werbung geschaltet haben fast alle Kandidaten. Allerdings mit sehr unterschiedlichen Größenordnungen und mit unterschiedlichem Erfolg. Und über die inhaltliche Qualität von Bildern, Botschaften und zur Performance der einzelnen Bewerber sagt diese Analyse nichts aus. Ich habe hier einen quantitativen Ansatz gewählt, will aber bei jeder Kampagne ein bisschen in die Tiefe gehen und erklären, warum größere Budgets für Reichweite Sinn machen oder wo Grenzen sind. Auch nicht Thema in diesem Text, das wäre nochmal ein ganz eigenes Thema: wie die organische Social Media-Arbeit läuft. Und welchen Einfluss das alles auf ein Wahlergebnis hat? Glaskugel.

Fakt ist: teils wurden online nur sehr kleine oder gar keine Budgets aufgewendet oder sehr geringe Summen für die jeweiligen Ads eingebucht. Wenn ich 40 Anzeigenmotive habe und für die nur eine sehr geringe Reichweite einkaufe, ist das vielleicht ein bisschen so vergleichbar: ich leiste mir ein Wahlkampfteam, eine Agentur, Fotografen, Designer, denke Texte, Layouts, Botschaften aus. Ich entwickle ein Werbekonzept. Und dann lasse ich nach all dem Aufwand ein einziges Plakat im Stadtgebiet mit den 40 Anzeigen bekleben. Ein bisschen kommt mir so der Online-Wahlkampf in Dresden vor: es werden unzählige, teils auch sehr gute, Ads gestaltet, aufwändige Videos gedreht. Und dann ist da so ein geringes Werbebudget drauf, dass kein Mensch durch die Botschaften der Kandidaten online erreicht wird.

Case Study Dresden – viele Creatives, wenig Budget

Die Bürger der sächsischen Landeshauptstadt Dresden waren aufgerufen, am 12. Juni 2022 ein neues Stadtoberhaupt zu wählen. Da keiner der Bewerber die absolute Mehrheit erreichte, steht am 10. Juli der zweiten Wahlgang an. Ich habe die Facebook- und Instagram-Werbekampagnen der Kandidaten anhand der frei verfügbaren Daten aus der Meta Ads Library ausgewertet, bei den Wahlkampfteams abgefragt, wie sie die Ergebnisse einschätzen und jeweils selbst eine kleine Bewertung vorgenommen. Die Werbebibliothek (Ads Library) ist sehr mächtig, da sie bei Wahlkampfwerbung im Detail alle Daten zu Targeting, Ausgaben, Reichweite und sogar alle Motive (Creatives) anzeigt.

Es kann passieren, dass dort eine Anzeige auch Mal durchrutscht. Zudem kann es passieren, dass Anzeigen nicht als politische Werbung eingebucht wurden und dennoch von Meta freigegeben werden. Aber alles in allem kann man sagen: mit diesem Tool kann jeder ziemlich genau und zeitnah herausfinden, wer wo welche Werbung schaltet mit welchen Zielen und mit welchem Budget.

Einen kompakteren Text dazu habe ich für Sächsische.de verfasst, der hist hier für Abonnenten abrufbar.

Albrecht Pallas mit weitem Abstand Social Media-“Werbe-König”

Die mit Abstand höchsten Ausgaben für Facebook und Instagram-Werbung hat SPD-Bewerber Albrecht Pallas eingebucht. Er hat über 6500 Euro ausgegeben. Danach folgt die Kampagne “Hilbert für Dresden”, die knapp 1100 Euro aufgewendet hat. Maximilian Krah (AfD) kommt auf 910 Euro, Eva Jähnigen (Grüne) auf 360 Euro, Marcus Fuchs (Querdenker) auf 183 Euro. Eine Besonderheit ist die Kampagne der Linken: Stadt- und Landespartei zusammen haben für 900 Euro Wahl-Werbung geschaltet. Dazu kommen allerdings auch noch Facebook-Ads der Fraktion im April und Mai 2022, die für meine Begriffe klar auf die OB-Wahl abzielen, da wurden nochmals 928 Euro ausgegeben. In Summe damit André Schollbach bei den Ausgaben, inklusive Fraktionskampagne, auf Platz 2 meiner Auswertung mit 1828 Euro für Facebook- und Instagram-Werbung. Zählt man die Fraktionsanzeigen nicht hinzu, wäre er auf Platz 4 der Ausgabenliste. Piraten-Kandidat Martin Schulte-Wissermann habe von seinem Wahlkampfbudget in Höhe von 5.000 Euro keine Werbung in Social Media geschaltet, teilte sein Team mit. Plakate, Flyer, Wahlprüfsteine hätten den größten Anteil des Aufwandes ausgemacht. Auf den lokalen Newsportalen Pieschen Aktuell und Neustadt-Geflüster wurden Anzeigen geschaltet.

Balken-Diagramm mit den Social Media-Ausgaben im OB-Wahlkampf in Dresden 2022.
Meta-Werbebericht für die vergangenen 90 Tage für politische Werbung in Dresden.

Amtsinhaber Dirk Hilbert – sehr viele Werbeanzeigen mit relativ wenig Budget

Amtsinhaber Dirk Hilbert (FDP), der vom Verein Unabhängige Bürger für Dresden nominiert wurde und der neben der FDP auch von der CDU unterstützt wird, hat nach Angaben seines Teams etwas über 125.000 Euro für den ersten Wahlgang als Budgegt kalkuliert. Würde man zehn Prozent für Social aufwenden, könnte man mit 12.000 Euro schon “sehr viel Ballett machen“.

Die Realität sieht allerdings anders aus: Laut Meta-Daten kommt der Account “Hilbert für Dresden” zwar auf 40 verschiedene Ads : das ist sehr viel. Allerdings werden für alle Ads in Summe rund 1100 Euro ausgegeben. (Stand 13.6.). Das ist in Facebook-Dimensionen eigentlich fast “nichts”. Das Hilbert-Team sprach von 2500€ für Ads, diese Summe lässt sich in der Meta-Bibliothek nicht belegen. Erfahrungsgemäß sollten Kampagnen mit einer potentiellen Zielgruppe von bis zu 250.000 Menschen, die wir in Dresden erreichen könnten, schon mit mindestens 400-500 Euro pro Adset für 3-4 Wochen ausgestattet werden. Ansonsten kommt der Algorithmus gar nicht ins “Laufen”, findet nicht heraus, wen er genau ansprechen soll.

Entsprechend sind die Ergebnisse: 1000 bis 2000 Impressions (Impression = wie häufig wurde die Anzeige verschiedenen Nutzern angezeigt) pro Anzeige sind sehr übersichtlich bei einer Großstadt mit etwa 425.000 Wahlberechtigten, von denen ich immerhin bis zu 250.000 per Facebook und Insta-Ads erreichen könnte.

Screenshot mit 3 Meta-Werbeanzeigen von Dirk Hilbert im Wahlkampf in Dresden.
3 Anzeigenmotive aus dem Wahlkampf von Dirk Hilbert in Dresden.

Positiv fällt bei den 40 Ads auf: auch das hochkant 9:16 Format wird genutzt, um gerade bei Instagram passgenaue Ads auszuspielen. Ansonsten finden sich dort vor allem organische Videos von Unterstützern, die mit Budget gepusht werden. Kann man machen. Ich persönliche halte ein Budget von ~1100 Euro bei 40 verschiedenen Ads aber für zu gering. Dann lieber Anzahl der Ads, die gepusht werden, deutlich reduzieren und wirklich nur 2-3 Highlights mit so einem kleinen Budget bewerben. Oder eben das Budget auf die Größe der Gesamtkampagne anpassen. Bei über 125.000 Euro Wahlkampfbudget wären fünf Prozent davon für Onlinereichweite ein guter Richtwert.

Auch bei Youtube sind mir Anzeigen Hilberts begegnet, 300 Euro Budget wurden dort eingesetzt, teilte sein Wahlkampf-Sprecher Henry Buschmann mit. Bei Youtube haben nach meinem Wissensstand ansonsten nur Marcus Fuchs (Querdenker) und Maximilian Krah Anzeigen geschaltet. Zumindest sind mir keine Videos anderer Bewerber begegnet, auch auf meine Anfragen dazu kamen keine näheren Informationen.

Was das Team-Hilbert zu seiner Social Media-Strategie sagt

Wahlkampfmanager Henry Buschmann (früherer Dynamo-Pressesprecher) hat auf meine Fragen zur Kampagne folgende Auskünfte erteilt:

Wie hoch ist das Gesamtbudget für die Wahlkampfkampagne für Dirk Hilbert? Wie hoch ist dabei das Budget für Social Media Ausgaben?
Das Gesamtbudget lag am Anfang des Wahlkampfes für die gesamte Kampagne etwas über dem Richtwert von 125.000 Euro. In den zurückliegenden Wochen sind noch weitere Unterstützer hinzugekommen. 2.800 Euro sind für Facebook, Instagram, Youtube eingeplant.

Neben Facebook/Instagram: gab es weitere Schaltungen? In welchen Onlinekanälen / Online-Medien?
Es werden folgende Kanäle im Wahlkampf bedient: Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn.

War eine Agentur involviert oder alles in Eigenregie?
Die Kampagne sowie der gesamte Social Media-Auftritt wurde bzw. wird in Gemeinschaftsleistung vom Wahlkampfteam des Vereins Unabhängige Bürger für Dresden e.V. konzipiert und umgesetzt. Die Agentur Schröder ist Teil des Wahlkampfteams von Dirk Hilbert.

Rückblickend: wie zufrieden sind Sie mit den Ergebnissen bzw. welche Werbeformate haben funktioniert?
Die bisherigen Formate haben auch Dank einer breiten Unterstützung verschiedener Dresdner Persönlichkeiten gut funktioniert. Organisch weist LinkedIn die größte Reichweite aus. Anorganisch und aktiv beworben sind auch Facebook, Instagram und YouTube reichweitenstark.

Welchen Anteil/Schwerpunkt hat Social Media (Werbung) in der Kampagne?
Die Aktivitäten sind ein wichtiger Teil der gesamten Kampagne, auch weil wir hier gezielt Wählergruppen erreichen können. Aber da wir möglichst alle Dresdnerinnen und Dresdner erreichen möchten, konzentrieren wir uns selbstverständlich im Wahlkampf nicht allein auf Social Media-Maßnahmen.

Sind für den zweiten Wahlgang noch andere Motive/Kampagnen geplant bzw. verstärkte Aktivitäten?
Ja, wir werden auch neue Plakatmotive veröffentlichen. Damit wollen wir uns noch deutlicher als bisher von der Konkurrenz abgrenzen. Dirk Hilbert will die Erfolgsgeschichte Dresdens in den nächsten sieben Jahren als Oberbürgermeister weiterschreiben. Dafür wird er bis zum 10. Juli um jede Stimme kämpfen.

Herausforderer Albrecht Pallas setzt auf großes Budget und aufwändiges Werbe-Setup

Bei SPD-Kandidat Albrecht Pallas, der im ersten Wahlgang auf dem dritten Platz landete und nicht nochmal antritt, komme ich bei meiner Auswertung auf insgesamt 52 Ads (einige Ads werden ins bis zu 28 verschiedenen Variationen ausgespielt) seit April 2022. Er ist der Kandidat, der mit Abstand das größte Werbebudget in Social Media eingesetzt hat und damit “Social Media-Werbe-König” in Dresden. Allein für die letzten sieben Tage des Wahlkampfes waren es 1.600 Euro. Über die gesamte Kampagne komme ich für die letzten 90 Tage auf einen Betrag von über 6.500 Euro.

Werbeanzeigen von SPD-Mann Pallas bei Facebook und Instagram.
Auch Negativ-Werbung wurde in der Pallas-Kampagne eingesetzt, um den Mitbewerber zu attackieren. (Screenshot: Meta Ads Libary)

Auffällig bei Pallas, dass hier auch Negativ-Motive in der Kampagne eingesetzt wurden. So gab es Ads und Botschaften wie “Sieben weitere Jahre Dirk Hilbert würden Dresden schaden.”

Die Ads sind vielfältig und komplex, es wird dabei auch sehr viel Hochformat eingesetzt. Zu sehen sind Videos ebenso wie Beiträge, auch das 1:1 Format kommt häufiger vor, das passt dann für jede Ausspielung, egal ob Handy oder Rechner. Ebenso wurden Carousel-Anzeigen gestaltet.

Hier war bei der Einrichtung der Anzeigen auf jeden Fall ein Profi am Werk, der experimentierfreudig ist. Derartige Kampagnen lassen sich mit dem Werbeanzeigenmanager von Facebook von Seitenbetreibern selbst erstellen. Allerdings ist das mit viel Fachwissen, testen, und Zeitaufwand verbunden.

Das sagt das SPD-Team zur Kampagne

120.000 Euro standen als Budget zur Verfügung, davon 6.000 Euro für Social Ads. Wahlkampfleiter André Wellhäußer:

“Wir bedienen generell Facebook, Instagram und Twitter. Werbeanzeigen wurden jedoch vor allem bei Facebook und Instagram geschaltet. Dazu verwendeten wir Google Ads und buchten Anzeigen bei lokalen Printmedien.

Das Social Media Team wurde vorrangig von unserem ehrenamtlichen Wahlkampfteam getragen. Für die Beratung bei der Aussteuerung von Werbeanzeigen über Social Media haben wir jedoch die Beratungsdienste einer spezialisierten Agentur in Anspruch genommen.

Wir sind grundsätzlich mit der Reichweite auf Facebook, Instagram und Twitter zufrieden und erreichen hier je nach Beitrag mehrere tausend Menschen. Trotzdem sehen wir natürlich noch Verbesserungspotential und weiterhin Entwicklungsmöglichkeiten bei unserem Auftritt sowie der authentischen zielgruppen- und plattformspezifischen Ansprache. Wichtig ist aus unserer Sicht die Frage nach der Kommunikation mit und für jüngere Menschen. Geht es allein um Reichweite, so haben unsere Wahlkampfvideos besonders gut performt. Auch eines unserer Instagram-Reels konnte große Aufmerksamkeit erzeugen. Social Media war ein wichtiger Standbein unserer Kampagne, wir haben hier regelmäßig Botschaften und Themen gesetzt und hierüber die klassische Öffentlichkeitsarbeit verlängert.”

André Schollbach mit trickreicher Unterstützung

Eigentlich dürfen die Stadtratsfraktionen der verschiedenen Parteien ihre Gelder nicht für Werbezwecke eines Kandidaten zur OB-Wahl einsetzen. Die Linke-Fraktion im Dresdner Stadtrat hat dennoch ganz zufällig während der heißen Wahlkampf-Phase auf die Themen, Aussagen und Motive ihres Fraktionschefs Werbebudget gegeben. Das sieht dann beispielsweise so aus:

Werbeanzeigen der Linken Fraktion im Stadtrat Dresden.
Werbekampagne der linken Stadtratsfraktion vor der OB-Wahl. (Screenshot: Facebook Ads Libary)

Allein die Fraktion hat in den vergangenen 90 Tagen eine Summe von etwa 920 Euro in Social Ads investiert, die für meinen Begriff André Schollbach puschen sollten. Die Stadtpartei der Linken Dresden ist mit bis zu 600 Euro im Werbeanzeigenmanager dabei, die Landespartei der Linken Sachsen nochmal mit bis zu 300 Euro Social Budget.

Laut Fraktionsrechtsstellungssatzung der Landeshauptstadt Dresden dürfen die Fraktionen im Stadtrat ihre Mittel nicht für die Finanzierung von Wahlwerbung und Wahlkämpfen verwenden. Ob die oben gezeigten Motive darunter fallen? Müssen wohl Juristen bewerten.

Screenshot aus der Fraktionsrechtsstellungssatzung der Landeshauptstadt Dresden.
Screenshot der entsprechenden Regelung, dass Fraktionen keine Wahlwerbung betreiben dürfen.

“Bei zweckwidrigem Einsatz der Fraktionsmittel können diese zurückgefordert werden”, teilte die Abteilung für Stadtratsangelegenheiten mit. Aber: der vorliegende Fall “dürfte zulässig sein”, hieß es aus dem Rathaus. “Auf den ersten Blick gibt es bei den Motiven keinen Bezug auf eine Wahl.”

Dissidenten-Stadtrat Michael Schmelich hält derartige Anzeigen mit Fraktionsmitteln für unzulässig: “Da ist eine gelbe Karte für die Roten fällig”, sagte Schmelich. “Es dürfen noch nicht einmal Broschüren der Fraktionen, selbst wenn sie lange vor der Wahl erstellt wurden, im Wahlkampf verteilt werden.” Das Wahlkampf-Team Schollbachs erklärte: “Die Anzeigen der Fraktion liegen nicht auf unserem Tisch. Uns ist keine Wahlwerbung bekannt, die nicht durch den Stadtverband gestaltet, ausgelöst und bezahlt wurde.“ Die Linksfraktion sieht darin “Informationen und Hinweise zu kommunalpolitischen Initiativen und Anträgen”.

Neben Facebook und Instagram hat André Schollbach im Neustadt-Geflüster und bei Pieschen aktuell geworben. Das ist auf jeden Fall ein richtiger Gedanke, in lokalen Newsportalen/Blogs zu werben, insbesondere wenn da auch ein größerer Anteil an Wählern zu vermuten ist.

Eva Jähnigen mit Mini-Werbe-Budget bei Facebook und Instagram

Die Grünen-Kandidatin Eva Jähnigen, die im ersten Wahlgang den zweiten Platz erreichte, hat nach meiner Auswertung in den vergangenen 90 Tagen 360 Euro für 30 Anzeigen in Facebook und Instagram ausgegeben. Dazu kam eine Schaltung in Regionalen Portalen wie Neustadt-Geflüster, Pieschen aktuell und Cybersax. Für meine Begriffe überraschend, dass hier extrem zurückhaltend in Social Media geworben wurde. Und auch hier wieder das Problem: sehr viele Anzeigen mit sehr geringem Budget. Damit erreichen die Beiträge jeweils nur unter 1000 Menschen. Die Grünen auf Bundesebene hatten im Bundestagswahlkampf 2021 massiv geworben und eines der größten Budgets aufgewendet mit über einer Million Euro an Ausgaben allein für Facebook und Instagram-Werbung.

Screenshot von Neustadt-Geflüster mit Werbung für Eva Jähnigen.
Anzeige im Stadtteil-Portal “Neustadt-Geflüster”

Das sagen die Grünen zur Kampagne

Die Grünen hatten vom 125.000 Euro Budget in der ersten Runde 6.000 Euro für online reserviert. Am Ende ist davon dann aber kaum etwas in Anzeigen und damit in eine größere Reichweite investiert worden. Wahlkampfsprecher Kevin Schwarzbach: “Wir werden insbesondere die Ergebnisse der Anzeigenkampagne unserer Agentur jetzt gründlich auswerten und entsprechende Schlussfolgerungen für den zweiten Wahlgang ziehen. Auch über weitere Werbeanzeigen in Online-Medien befinden wir uns noch in der Abstimmung. Wir richten aktuell unsere Kampagne auf das Ergebnis des ersten Wahlgangs aus. Selbstverständlich werden wir auch in den nächsten Wochen offensiv und deutlich sichtbar für einen Wechsel an der Rathausspitze und ein dynamischeres Dresden werben.”

Afd-Kandidat Maximilian Krah

AfD-Kandidat Maximilian Krah warb bei Facebook und Instagram mit 910 Euro, die AfD-Fraktion hatte vorab eine Veranstaltung beworben mit unter 100 Euro. Auch bei Youtube gab es Schaltungen, dazu liegen keine Details vor. Auf Anfrage hat das Wahlkampfteam nicht reagiert. Mehr Wirbel gab es im Vorfeld um zusammenhängende Plakattürme, Dresden wollte diese wieder abnehmen, da nur Einzelplakate erlaubt seien. Zudem gab es Fragezeichen bezüglich der Verwendung von EU-Mitteln, wie die “Wahlinitiative OB2022” berichtete.

Ein Plakatturm an einer Laterne mit Werbung für AfD-Kandidat Krah.
Maximilian Krah fiel mit Plakattürmen auf.

Querdenker mit 183 Euro Budget

Querdenker Marcus Fuchs hat im OB-Wahlkampf laut Meta-Daten 183 Euro für seine Social Media-Ads ausgegeben. Zudem müsste er auch bei Youtube Werbung gebucht haben.

Fazit: nur ein Bewerber setzte voll auf Social-Ads

Nur das Team von Albrecht Pallas (SPD) hat ein größeres Budget für Werbung bei Instagram und Facebook eingesetzt. Auffällig war bei den Kampagnen von Pallas, Jähnigen und Hilbert: es wurden sehr viele Anzeigenmotive vorbereitet bzw. beworben. Allerdings meist mit einem sehr geringen Budget. Dadurch war die Reichweite der jeweiligen Anzeige extrem gering. 1000 bis 2000 Impressions bei über 400.000 Wahlberechtigten sind sehr wenig. Zudem tut sich damit der Facebook-Algorithmus schwer, wenn Werbeanzeigen mit zu kleinem Budget oder zu kurzer Laufzeit eingebucht werden. Der Preis pro Ergebnis (Klick auf Homepage, Video-View, etc.) wird dann deutlich teurer. Dann investiert man das Geld lieber anderweitig. Einzige Ausnahme war das Vorstellungsvideo von Albrecht Pallas, das mit über 1000 Euro Budget einer breiten Öffentlichkeit in Dresden ausgespielt wurde und üppig budgetiert war.

Bei derartigen Kampagnen ist zu überlegen, ob man lieber die 3-4 “Highlights” der Kampagne mit großem Budget bewirbt. Die “Einhörner” in der Kampagne also hervorhebt. Parallel dazu ist bedenkenswert, die Zahl der Ads stark zurückschrauben und dafür dem jeweiligen Adset dann aber deutlich mehr Budget zu geben. Einzelne Beiträge mal hier mit 10 Euro, mal dort mit 50 Euro pushen: Kann man zwar machen, hat aber kaum Wirkung. Empfehlenswert sind bei dieser Zielgruppe mit über 100.000 Menschen eher 500 Euro aufwärts pro Adset.

Um das vielleicht in Relation zu setzen: um 160.000 Briefkästen in Dresden mit einem Werbeflyer für einen Kandidaten zu erreichen, hat die SPD beispielsweise 7.000 Euro ausgegeben. Mehr – als der gesamte Online-Wahlkampf an Budget hatte.

Nebenkosten beachten wenn man Dienstleister einkauft

Achtung: bei allen Zahlen ist zu beachten: Kosten für Fotografen, Werbeagentur, Lizenzierung oder andere Nebenkosten sind hier noch nicht eingerechnet. Wer sich von bei einer Agentur Ads schalten lässt, die dort auch produzieren lässt, der zahlt allein für die administrative Arbeit im Hintergrund nochmal eine größere Stange Geld – ich habe von Angeboten gehört wo bis zu 60-70 Prozent des eigentlichen Werbebudgets für das Drumherum ausgegeben werden sollten. Da bleibt dann am Ende für die reine Anzeigenreichweite in der Tat nicht mehr viel übrig.

Keine Aussage zur inhaltlichen Qualität oder Einfluss auf Wahlergebnis

Diese reine Zahlenanalyse sagt nichts über die Qualität der einzelnen Anzeigen aus. Gerade im organischen Bereich haben sich einige Bewerber sehr viel Mühe gegeben, sehr viele Inhalte produziert, die auch zeitgemäß aufbereitet. Problem: die organischen Reichweiten, gerade bei Facebook, zunehmend leider mit Ausnahmen auch bei Instagram, sind im Keller. Heißt also: wenn ich mit meinen Inhalten beim Wähler stattfinden will, dann muss ich die “Versand”-Gebühren in die Hand nehmen. Das gilt für die Postwurf-Sendung genauso wie für die Online-Anzeige. Ansonsten verpufft der gewaltige Aufwand, der da im Vorfeld und Hintergrund betrieben wird.

So funktioniert es: Wie die Facebook-Werbe-Daten erhoben werden

Der Facebook-Mutterkonzern “Meta” stellt in seiner Werbebibliothek seit 2019 Daten zu politischen Werbeanzeigen zur Verfügung: Welche Partei hat wie viel Geld investiert und wie viele Menschen erreicht? Welche Texte, Videos und Bilder wurden veröffentlicht? Und wer hat die Anzeige bezahlt. Diese Daten sind sieben Jahre lang transparent abrufbar. Anzeigen werden vorab automatisiert überprüft, diskriminierende Werbung herausgefiltert.

In Deutschland haben in den vergangenen drei Jahren Parteien knapp 79 Millionen Euro in Facebook- und Instagram-Werbung investiert, so viel wie in keinem anderen EU-Land. In Dresden sind etwa 250.000 Wahlberechtigte mit Facebook- und Instragram-Werbung erreichbar.

Diese Tools liefern Einblicke in die Social Media Wahlkampagnen

Zum Autor: Andreas Szabó ist Journalist und Social Media-Berater in Dresden. Er gibt Social Media-Workshops für Einsteiger und Fortgeschrittene in Dresden. Er berät Parteien, Vereine und Unternehmen in Social Media-Fragen, gibt Workshops zu Facebook, Instagram, Twitter und Öffentlichkeitsarbeit.

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