Zuletzt aktualisiert am 25. Juni 2026
Im Presseclub Dresden durfte ich vor einigen Tagen mit dem Social-Media-Experten der Landeshauptstadt Dresden, Vertretern verschiedener Medienhäuser und Gästen über aktuelle Trends auf den Plattformen diskutieren. Was mich stark beeindruckt hat: mit welcher Vehemenz die dortige Social-Media-Abteilung für eine gesunde Community eintritt – und das mit extrem überschaubaren Ressourcen (gerade einmal zwei Mitarbeitende). Nicht weniger spannend war die anschließende Diskussion.
Medienberater Peter Stawowy vertrat dabei die These, dass die Zeit von Social Media vorbei sei und sich Verwaltung davon langsam verabschieden müsse (nachzulesen in seinem Beitrag “Die Zeit von Social Media ist vorbei“). Eine steile These – die in Teilen falsch ist.
Update 19.6.: Meine Replik ist in gekürzter Fassung auch in der Sächsischen Zeitung erschienen (Paywall).
Facebook und die Reichweiten-Lüge
Social Media ist 2026 nicht mehr das Social Media von 2010. Das alte Versprechen ist tatsächlich beschädigt: direkte Kommunikation, Dialog auf Augenhöhe, freie Öffentlichkeit, schnelle Verbreitung, nahbare Verwaltung, echte Gespräche.
Das alles gibt es noch. Aber nicht automatisch. Nicht zum Nulltarif. Und nicht auf jeder Plattform.
Wer heute Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube oder X bespielt, merkt schnell: Plattformen sind nicht neutral, folgen eigenen Aufmerksamkeitslogiken, eigenen Interessen. Sichtbarkeit bekommt nicht zwingend das, was sachlich wichtig ist. Sichtbarkeit bekommt oft das, was polarisiert, zugespitzt ist, Emotionen auslöst, geteilt wird – und ja, manchmal auch das, was einfach gut gemacht ist.
Genau deshalb müssen wir das „Social“ in Social Media stärker zur Debatte stellen.
Facebook wird seit Jahren für tot erklärt
Schon seit Jahren höre ich: Facebook ist tot. Da ist keiner mehr. Da gibt es keine Reichweite mehr. Nur noch Bots. Nur noch Hass. Nur noch alte Leute. Nur noch schlechte Laune.
Und trotzdem ist Facebook nicht weg.
Es ist nicht jung, nicht sympathisch. Aber es ist weiterhin relevant – für bestimmte Zielgruppen, für bestimmte Themen, für bestimmte Kommunikationsziele.
Was sich geändert hat: Reichweite wird anders verteilt. Ein normaler Link-Beitrag zu einem Website-Artikel funktioniert heute oft deutlich schlechter als früher. Wer einfach nur „Wir haben da mal was veröffentlicht“ postet, wird enttäuscht.
Gleichzeitig können gute Reels, gute Kampagnen und saubere Werbeanzeigen auch 2026 sehr gut funktionieren. Für Recruiting. Für Bürgerinformation. Für Image. Für Sichtbarkeit. Für konkrete Handlungsaufforderungen.
Die Reichweite ist also nicht weg. Sie ist nur nicht mehr da, wo viele sie noch immer suchen.
Vom Social Graph zum Content Graph
Früher sahen wir vor allem Inhalte von Freunden, Bekannten und Seiten, die wir geliket oder abonniert hatten. Das war der Social Graph: Inhalte wurden entlang sozialer Verbindungen ausgespielt.
Spätestens mit dem durchschlagenden Erfolg von TikTok hat sich dieses Prinzip verschoben. TikTok hat Reichweite nicht primär nach sozialen Beziehungen verteilt, sondern nach vermutetem Interesse. Facebook, Instagram und YouTube sind dieser Logik längst gefolgt.
Aus dem Social Graph wurde ein Content Graph.
Das verändert alles.
Social Media ist heute viel stärker passive Mediennutzung als aktiver Austausch. Wir scrollen durch TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, Facebook Reels. Ein Clip folgt dem nächsten. Ausgespielt wird, was wir lange ansehen, weiterleiten, speichern, kommentieren oder wiederholt konsumieren.
Kann, muss und soll Verwaltung da mithalten?
Ja – aber nicht um jeden Preis. Nicht mit jedem Trend. Nicht auf jedem Kanal. Und schon gar nicht mit jedem Quatsch.
Aber wer in der Mediennutzungswelt 2026 stattfinden will, muss Social Media weiterhin ernst nehmen. Mit Inhalten, die inhaltlich und technisch gut gemacht sind.
Die Sache mit Hass, Bots und Kommentarspalten
Zu Recht wurde im Presseclub auch über Hass, KI-Slop, Bots und verrohte Kommentarspalten gesprochen.
Die Landeshauptstadt Dresden investiert viel Zeit in Moderation. Andere Medienhäuser räumen ein, dass sie Kommentarspalten praktisch aufgegeben haben. Bei heißen Themen überlegt sich auch eine Social-Media-Redaktion der Verwaltung sehr genau, ob sie das wirklich an einem Freitag postet.
Selbst die harmlose Eröffnung eines neuen Parks kann schnell zu 100 oder 200 Kommentaren führen – inklusive unsachlicher Beiträge, Falschbehauptungen und politischer Grundsatzdebatten, die mit dem eigentlichen Thema nur noch wenig zu tun haben.
Das ist der größte Abfuck für Social-Media-Verantwortliche.
Unter der Hand hört man überall: „Das macht keinen Spaß mehr.“ Und ja, das stimmt. Die Netzwerke werden von Propaganda, Slop, Hass, Scam und Empörung geflutet.
Aber genau deshalb ist gutes Community Management so wichtig.
Wenn eine Community stabil ist, reguliert sie sich teilweise selbst. Dann widersprechen Nutzer Falschbehauptungen. Dann springen andere in die Bresche. Dann muss das Community Management im besten Fall nicht 80 Mal diskutieren, sondern drei oder vier klare, sachliche Kommentare setzen.
Das ist mühsam. Aber es ist nicht wirkungslos.
Reddit macht es vor
Eine pauschale Lösung habe ich nicht. Aber das Prinzip von Reddit gefällt mir: Nutzer bewerten Kommentare per Up- und Downvotes, wodurch Qualität Sichtbarkeit bekommt und Trolle nach unten durchgereicht werden. Das funktioniert erstaunlich gut. Ohnehin ist Reddit ein Netzwerk, das Kommunikatoren im Blick haben müssen: Es liefert aktuell enorme Sichtbarkeit bei Google sowie in KI-Zusammenfassungen und bietet über lokale „Subs“ den perfekten Rahmen für regionale Themen.
Bigtech und X
Wo ich Peters These absolut teile: Wir liefern uns mit unserem Mediennutzungsverhalten täglich einigen wenigen großen Tech-Konzernen aus. Jede Google-Suche. Jedes Android- und Apple-Handy. Jede ChatGPT-Nutzung. Jede Facebook-, Instagram-, WhatsApp- oder YouTube-Nutzung. Überall setzen US-Konzerne die Regeln. Und immer häufiger setzen schillernde Führungsfiguren, Plattform-Oligarchen und Tech-Milliardäre die Rahmenbedingungen öffentlicher Kommunikation.
Peter fragt: “Was richten wir eigentlich an, wenn wir unsere öffentliche Kommunikation von Plattformen abhängig machen, deren Logik wir nicht kontrollieren, deren Werte wir nicht teilen und deren Geschäftsmodell oft gegen unser Gesellschaftsmodell, die Demokratie, arbeitet?”
Diese Frage dürfen wir nicht weglächeln. Sie ist zentral.
Nur lautet meine Antwort nicht: Dann raus aus Social Media.
Meine Antwort lautet: Dann dürfen wir Social Media nicht naiv nutzen.
X nicht mehr nutzbar, na und?
Richtig ist auch: Das Netzwerk X (ehemals Twitter) ist für die aktive Verwaltungskommunikation gestorben. Die Eingriffe von Elon Musk sind zu stark, der Ton zu schrill. Dass Accounts ohne Bezahlabo nur noch 50 Posts und 200 Antworten pro Tag absetzen dürfen, killt die Plattform für jegliche Krisenkommunikation. Bisher schaffen es aber weder Bluesky, Threads noch Mastodon, das alte, echte Echtzeit-Twitter-Gefühl zurückzubringen.
Plattformen haben dennoch ihren Wert
LinkedIn
Jenseits von cringe-induzierenden Selbstdarstellern ermöglicht die Plattform echte Fachvernetzung und digitale Beziehungsarbeit. Aber Achtung: Auch Microsoft baut LinkedIn gerade massiv in Richtung Content Graph um.
Reddit
Reddit habe ich bereits oben erwähnt: zumindest in Sachen Social Listening sollte jeder Kommunikator das Netzwerk auf dem Schirm haben. Hier werden echte Debatten geführt, es gibt spürbar weniger Bots, und gemäßigte Töne finden noch Gehör.
YouTube
Wer Qualität produziert, baut verlässlich Reichweite und Vertrauen auf. Wenn die Stadt Dresden mit einem Erklärfilm zur Campuslinie 30.000 Menschen erreicht oder die Stadtentwässerung mit einem Imagefilm punktet, zeigt das das Potenzial. Ganz zu schweigen von den beiden Dresdner Feuerwehrmännern Niklas und Philipp, die mit ihrem YouTube-Abenteuer-Format Millionen Zuschauer anziehen.
Instagram
Auch 2026 unverzichtbar, wenn man die Mechaniken versteht. Hochwertiger Unterhaltungswert, serielle Formate und gut designte Info-Carousels funktionieren nach wie vor hervorragend.
WhatsApp
Mit den Broadcast-Channels hat Verwaltung ein Kommunikationsmittel, das sich bei richtiger Bespielung (nicht zu oft posten!) zur Kommunikationsarbeit prima anbietet.
U24? TikTok, Snap und Twitch
Wer die junge Zielgruppe sucht, kommt an ihnen nicht vorbei. Besonders Twitch bietet ungenutztes Potenzial für Kommunikatoren. Bestes Beispiel: Der Energieversorger EnviaM hat dort im vergangenen Jahr erfolgreich PR-Arbeit geleistet und Preise abgeräumt.
Also einfach immer weiter so?
Nein. Ich teile Peters Ansicht, dass wir uns verstärkt um eigene Distributionswege kümmern müssen: wertvolle Newsletter, Podcasts, hochwertige Websites. Wir müssen die Hoheit über unsere Inhalte behalten. Dazu gehört auch, dass unsere Inhalte für KI-Systeme auffindbar sind und wir den Nutzern auf den eigenen Seiten ein so starkes Nutzungserlebnis bieten, dass sie freiwillig wiederkommen. Qualität ist heute dringender denn je.
Owned Media first – ja. Aber bitte nicht als Rückzug in die alte Amtsblatt-Logik. Der Weg kann nicht sein: Social Media ist kaputt, also machen wir wieder Pressemitteilungen und hoffen, dass irgendwer sie findet.
Nutzen wir die Plattformen pragmatisch dort, wo sie verlässlich Reichweite liefern, den Dialog fördern und Communities stärken. Bauen wir parallel unsere eigenen Kanäle aus. Und bleiben wir vor allem eines: kritisch im Umgang mit Algorithmen, Trends und Clickbait-Dödeln.
Social Media ist 2026 nicht tot
Es ist anders. Schwieriger. Anstrengender. Professioneller. Weniger sozial, als uns der Name verspricht. Aber es ist weiterhin ein relevanter Teil öffentlicher Kommunikation.
Update 19.6.: Meine Replik ist in gekürzter Fassung auch in der Sächsischen Zeitung erschienen (Paywall).
