Als wäre Social Media für Behörden nicht schon anstrengend genug, kommt dann auch noch der Datenschutz. (Symbolbild: KI generiert)
Der Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Rheinland-Pfalz hat Anfang Juni 2026 einen neuen „Handlungsrahmen für die Nutzung von Social Media durch öffentliche Stellen“ veröffentlicht. Diese “Handreichung” ist aus meiner Sicht vor allem eines: ein Ordnungsruf. Und kann eine gute Grundlage für Behörden und andere Stellen bilden, ihre Social Media-Kanäle sauber aufzusetzen und zu aktualisieren.
Social Media bleibt für Behörden relevant
Schon ziemlich am Anfang stellt die Handreichung klar, warum die Debatte überhaupt geführt werden muss. Social-Media-Dienste seien für öffentliche Stellen längst ein:
„relevanter Kommunikationskanal“
Das ist wichtig.
Denn natürlich können Verwaltungen heute nicht so tun, als würden Bürgerinnen und Bürger ihre Informationen nur über Amtsblätter, Pressemitteilungen, Webseiten oder Aushänge im Foyer beziehen.
Menschen informieren sich über Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, WhatsApp-Kanäle, Messenger, lokale Gruppen und manchmal auch über Plattformen, die man selbst privat lieber nicht mehr betreten würde. Das kann man doof finden. Es ändert aber nichts an der Mediennutzungsrealität.
Report: Social Media führender Kanal für Nachrichtenkonsum
Der aktuelle “Digital News Report” von Reuters belegt: Das Internet hat sich als führender Kanal für den Nachrichtenkonsum etabliert. Mit einer wöchentlichen Reichweite von 67 % liegt es vor dem Fernsehen (59 %), dem Radio (34 %) und Printmedien (17 %).
Innerhalb der digitalen Informationskanäle lässt sich eine Verschiebung zugunsten sozialer Netzwerke beobachten:
- Soziale Medien: 36 % der erwachsenen Bevölkerung beziehen ihre Nachrichten über Plattformen in den sozialen Medien.
- Vergleich zu anderen Kanälen: Dieser Wert übertrifft nicht nur die Online-Angebote von Tageszeitungen (23 %) und Nachrichtenmagazinen (22 %), sondern auch das klassische Radio (34 %).
- Stellenwert: Damit rangieren soziale Medien innerhalb der Bevölkerung erstmals auf dem zweiten Platz der relevantesten Informationsquellen, direkt hinter dem Fernsehen.
Öffentliche Kommunikation muss dort stattfinden, wo Öffentlichkeit entsteht.
Der eigentliche Punkt: Nicht ob, sondern wie
Die Handreichung arbeitet sich ausführlich an Facebook-Fanpages und der bisherigen Rechtsprechung ab. Das ist juristisch wichtig, für die Praxis aber nicht der spannendste Teil und auch nicht neu.
Der spannendste Teil kommt danach.
Öffentliche Stellen dürfen Öffentlichkeitsarbeit machen. Auch das benennt die Handreichung ausdrücklich als:
„Teil der Aufgabenerfüllung“
Social Media kann also Teil dieser Öffentlichkeitsarbeit sein. Für Bürgerinformationen. Für Krisenkommunikation. Hat jemand Personalgewinnung gerufen?! Beteiligung, Einblicke in Verwaltungshandeln, politische Bildung. Für Kultur, Demokratie, Sicherheit, Verkehr, Gesundheit, Ehrenamt, Jugend, Bildung und all die Themen, bei denen öffentliche Stellen eben nicht im stillen Kämmerlein kommunizieren sollten.
Aber diese Nutzung braucht eine belastbare Grundlage.
Die Behörde muss erklären können: Warum dieser Kanal? Warum diese Plattform? Welche Zielgruppe erreichen wir dort? Welche Inhalte veröffentlichen wir? Was für Datenverarbeitung passiert? Welche Alternativen gibt es für Menschen, die diese Plattform nicht nutzen wollen?
Social Media darf nie der einzige Weg sein
Ein zentraler Punkt der Handreichung ist das sogenannte Cross-Media-Gebot:
Wichtige Informationen dürfen nicht ausschließlich auf Social Media stehen.
Niemand darf gezwungen sein, sich bei Facebook, Instagram, TikTok oder X anzumelden, nur um amtliche Informationen zu bekommen.
Die Website bleibt also das Zuhause.
Social Media ist Schaufenster, Marktplatz, Lautsprecher, Dialograum, manchmal auch Frühwarnsystem. Aber die verbindliche, dauerhaft auffindbare und barriereärmere Informationsbasis sollte die eigene Website sein.
Das ist auch kommunikativ sinnvoll.
Denn Social-Media-Plattformen sind fremde Grundstücke. Die Hausordnung ändert sich regelmäßig. Reichweiten brechen weg. Funktionen verschwinden. Accounts werden gesperrt. Schnittstellen ändern sich. Musk kauft Twitter. Meta ändert ständig etwas. TikTok macht TikTok-Dinge.
Was Behörden jetzt konkret tun sollten
Der Handlungsrahmen ist ein sehr guter Anlass für einen ehrlichen Kanal-Check. Was sollten Social Media Verantwortliche also angehen:
1. Ein echtes Social-Media-Konzept schreiben
Nicht 80 Seiten. Kein Aktenmonster. Aber ein belastbares Konzept.
Darin sollte stehen:
Welche Ziele verfolgt die öffentliche Stelle mit Social Media? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Plattformen werden genutzt und warum? Welche Inhalte erscheinen dort? Wer ist redaktionell verantwortlich? Wer kümmert sich technisch? Wer moderiert Kommentare? Wie werden Rechte betroffener Personen gewahrt? Wie oft wird geprüft, ob der Kanal noch sinnvoll ist?
Das klingt nach Fleißarbeit. Ist es auch.
Aber es schützt Teams. Es schafft Klarheit gegenüber Datenschutz, Leitung, Rechtsamt, IT und Pressebereich. Und es verhindert, dass Social Media irgendwo zwischen Praktikant*innen, Pressestelle und „das macht doch die junge Kollegin“ versandet.
2. Datenschutz sichtbar machen
Die Handreichung fordert, dass Datenschutzinformationen bei Social-Media-Angeboten gut erkennbar und schnell erreichbar sind. Konkret sollen sie mit maximal:
„zwei Schritten erreichbar“
sein.
Praktisch heißt das:
In der Bio, im Profil, im Impressum oder in der Kanalinfo braucht es einen klaren Link auf eine passende Datenschutzerklärung. Nicht irgendwo versteckt auf der Website unter sieben Unterpunkten. Sondern so, dass ein normaler Mensch sie findet.
Diese Datenschutzerklärung sollte nicht nur allgemein auf die Website passen, sondern auch auf den jeweiligen Social-Media-Kanal eingehen. Also: Welche Plattform wird genutzt? Welche Daten können verarbeitet werden? Wer ist Ansprechpartner*in? Wo finden Nutzerinnen und Nutzer weitere Informationen? Welche alternativen Kontaktwege gibt es?
3. Keine Verwaltungsleistungen in die Kommentarspalte verlagern
Social Media eignet sich für Information, Dialog, Einordnung und niedrigschwellige Hinweise.
Aber nicht für alles.
Wer Wohngeld beantragt, einen Kita-Platz sucht, eine Jugendhilfeleistung braucht, Gesundheitsdaten übermittelt oder sensible persönliche Anliegen hat, gehört nicht in eine öffentliche Kommentarspalte und auch nicht unbedacht in eine Instagram-DM.
Die Handreichung sagt sinngemäß: Für konkrete Verwaltungsleistungen und besonders sensible Bereiche sollte Social Media nicht der Ort sein.
Social Media kann erklären, dass es eine Leistung gibt. Es kann auf Fristen hinweisen. Es kann den Weg zur richtigen Stelle zeigen. Es kann häufige Fragen beantworten. Es kann Hürden senken.
Aber der eigentliche Vorgang gehört auf sichere, offizielle und dafür vorgesehene Kanäle.
4. Alternative Kontaktwege aktiv anbieten
Wer Social Media nutzt, sollte immer mitdenken: Wie erreicht mich jemand, der diesen Kanal nicht nutzen will oder nicht nutzen kann?
Das kann eine E-Mail-Adresse sein. Ein Kontaktformular. Eine Telefonnummer. Eine Website. Ein Bürgertelefon. Ein barrierearmer Online-Dienst. Im Zweifel auch ein klassischer Vor-Ort-Termin.
Wichtig ist: Diese Alternativen sollten nicht nur irgendwo existieren. Sie sollten aktiv benannt werden.
Also nicht: „Schreibt uns eine DM.“
Sondern besser: „Fragen gerne hier in die Kommentare. Persönliche Anliegen bitte nicht öffentlich posten, sondern per E-Mail an … oder über unser Kontaktformular.“
Das klingt banal. Macht aber einen Unterschied.
5. Interaktion nicht verteufeln, aber moderieren
Kommentare, Teilen, Bewerten, Reaktionen: Genau daraus entsteht Social Media.
Die Handreichung erkennt auch an, dass interaktive Funktionen genutzt werden können. Öffentliche Stellen sollen aber darauf achten, dass personenbezogene Daten möglichst vermieden werden und alternative Kommunikationswege erkennbar bleiben.
In der Praxis heißt das: Kommentarregeln veröffentlichen. Zuständigkeiten klären. Eskalationswege festlegen. Bei Falschinformationen reagieren. Bei Beleidigungen moderieren. Bei sensiblen Anliegen in geschützte Kanäle lotsen.
Gutes Community Management ist 2026 keine nette Zusatzaufgabe mehr. Es ist Teil professioneller Behördenkommunikation.
Und ja: Dafür braucht es Zeit. Schulung. Rückendeckung. Und manchmal starke Nerven.
Die Website wird wieder wichtiger
Ein schöner Nebeneffekt der ganzen Debatte: Sie rückt die eigenen Kanäle wieder stärker in den Mittelpunkt.
Webseite, Blog, Newsletter, Pressebereich, RSS, eigene Mediathek, Bürgerportal – all das klingt nicht so sexy wie ein Reel mit Trend-Sound. Aber es ist strategisch oft deutlich robuster.
Die eigene Website ist auffindbar. Zitierbar. Archivierbar. Barriereärmer gestaltbar. Rechtlich besser kontrollierbar. Und sie hängt nicht komplett an der Laune eines Algorithmus.
Das heißt nicht: Macht keine Reels mehr.
Es heißt: Baut die längeren, wichtigen, belastbaren Inhalte auf eigenen Kanälen. Nutzt Social Media dann, um diese Inhalte sichtbar zu machen: verständlich, snackable und zielgruppengerecht aufgearbeitet
Was ich Behörden empfehlen würde
Bitte einmal strukturiert durchgehen:
Ist unser Social-Media-Konzept aktuell? Gibt es überhaupt eins? Sind Datenschutz, IT, Rechtsbereich und Leitung eingebunden? Haben wir eine kanalbezogene Datenschutzerklärung? Sind Impressum und Datenschutzinfos in maximal zwei Klicks erreichbar? Gibt es alternative Informations- und Kontaktwege? Werden wichtige Informationen immer auch auf der Website veröffentlicht? Gibt es klare Kommentarregeln? Wissen Mitarbeitende, wie sie mit sensiblen Anfragen umgehen? Prüfen wir regelmäßig, ob Aufwand, Nutzen und Risiko noch zusammenpassen?
Bitte nicht zurück ins Amtsblatt
Die schlechteste Schlussfolgerung aus der Handreichung wäre: Dann posten wir lieber gar nichts mehr.
Denn öffentliche Stellen haben eine demokratische Kommunikationsaufgabe. Sie müssen erklären, informieren, einordnen, erreichbar sein. Gerade in Zeiten von Desinformation, Vertrauensverlust und schrillen Plattformdebatten braucht es verlässliche Stimmen im Netz.
Nicht jede Behörde muss auf TikTok tanzen.
Nicht jede Kommune braucht Threads.
Nicht jedes Amt muss Reels produzieren.
Aber öffentliche Stellen sollten wissen, welche Zielgruppen sie erreichen müssen, welche Kanäle dafür geeignet sind und wie sie diese Kanäle rechtlich sauber, strategisch klug und redaktionell professionell nutzen.
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