“Wir sind die Kreativ-Maschinen. Fütter die Community, nicht die Maschine.”
Dieser Gedanke aus der Keynote von Theresa „Resi“ Steinbauer ist bei mir hängen geblieben. Auf der Social-Media-Konferenz connected. in Frankfurt ging es viel um das, was unsere Arbeit gerade anstrengend macht. Aber auch darum, was sie ausmacht: Ideen entwickeln, Menschen kennenlernen, Geschichten erzählen. Und gelegentlich gemeinsam über etwas lachen.
Zwischen Krisenkommunikation, Freigabeschleifen und KI-generierter Content-Flut kommt das manchmal zu kurz. Wir optimieren Einstiege, befüllen Redaktionspläne und diskutieren über Videolängen. Alles Teil des Jobs. Nur: Warum sollte jemand seine Zeit mit unseren Inhalten verbringen?
Noch mehr Content kriegen wir hin. Und dann?
KI kann Texte kürzen, Varianten entwickeln, Gedanken sortieren. Ich nutze sie selbst. Die Versuchung ist allerdings groß, jede Zeitersparnis sofort in zusätzliche Veröffentlichungen umzuwandeln.
“Content Slop” beschreibt diesen Überfluss an austauschbaren Inhalten. Texte, die alles richtig formulieren und trotzdem nichts erzählen. Bilder und Plakate, die Aufmerksamkeit wollen, aber aussehen, wie alle anderen. Beiträge, unter denen genauso gut das Logo des Wettbewerbers stehen könnte.
Resis „Don’t feed the machine“ lässt sich deshalb als ziemlich praktische Frage mitnehmen: Wem hilft dieser Beitrag? Wer erkennt sich darin wieder? Wer möchte darauf antworten?
Das kann eine hilfreiche Erklärung sein. Eine überraschende Beobachtung. Oder ein guter Witz. Auch Unterhaltung ist ein Grund, einem Account zu folgen.
Passt das zu uns? Was sagt die Geschäftsführung? Und wenn jemand das falsch versteht?
Über einen Entwurf kann man reden. Bei „Wir müssten mal mutiger werden“ nicken meistens alle. Danach geht’s weiter wie bisher.
Warum Menschen der Berliner Polizei länger als 30 Sekunden zuschauen
Wie viel Raum Menschen und ihre Geschichten bekommen können, zeigt HUNDERTZEHN im funk-Netzwerk. Das Format begleitet junge Polizist*innen im Dienst. Im Mittelpunkt stehen auch ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Beruf.
Ronald Radeke und Benjamin Brümmer von der Polizei Berlin erzählten auf der connected., wie die Zusammenarbeit entstand. Die Ausgangsfrage der Behörde: Wie finden wir ausreichend Nachwuchs? Da kam passenderweise unverhofft die Anfrage einer TV-Produktion auf den Tisch: Reality-Doku. 12h mit im Streifenwagen. Jede Woche eine neue Folge. Echtes Leben, echte Einsätze, an den Brennpunkten von Berlin.
Entstanden sind in Staffel 1 40 Folgen von etwa zehn bis zwanzig Minuten. Mit wiederkehrenden Gesichtern, Einsätzen und Zeit, die Beteiligten kennenzulernen. Laut Vortrag kamen über alle Plattformen bereits 150 Millionen Abrufe zusammen.
Mich interessiert daran besonders die Länge. In unserer Arbeit sprechen wir ständig darüber, wie schnell wir auf den Punkt kommen müssen. Hier bleiben Menschen auch länger dabei. Sie wollen wissen, wie eine Situation ausgeht und wie die Beteiligten damit umgehen.
Dafür braucht es Personen, denen man gern folgt. Eigenheiten, Sprache, Reaktionen. Wer jemanden über mehrere Folgen begleitet, lernt mehr kennen als Berufsbezeichnung und Arbeitgeberlogo.
Das lässt sich auch für kleinere Organisationen weiterdenken. Welche Kolleg*innen hätten regelmäßig etwas zu erzählen? Welche Arbeit verdient einen zweiten und dritten Blick? Was erfahren Interessierte über einen Beruf, wenn sie denselben Menschen mehrfach begleiten?
Eine ganze Dokuserie wird daraus selten werden. Ein wiederkehrendes Format vielleicht schon.
Sichtbarkeit verändert auch den Arbeitsalltag
Die Berliner berichteten allerdings ebenso offen über den Aufwand dahinter. Dienststellen einbinden, Drehs koordinieren, Begleitung organisieren, Verträge und Abstimmungen klären. Nach ihren Angaben entstanden der Polizei keine eigenen Produktions- oder Mediakosten. Personelle Arbeit fiel trotzdem reichlich an.
Hinzu kommt die redaktionelle Unabhängigkeit: Eine journalistische Dokumentation lässt sich nicht wie ein eigener Recruitingfilm steuern.
Und Bekanntheit hat Folgen. „Wir haben Celebritys geformt“, beschrieben die beiden. Menschen erkennen die Protagonisten, möchten Selfies. Innerhalb der Behörde steigt das Interesse an der gezeigten Einheit. Gleichzeitig können Erwartungen entstehen, die der normale Dienstalltag kaum erfüllt.
Im Vortrag ging es auch um Bedrohungen gegen einen Beamten und notwendige Schutzmaßnahmen.
Wer Kolleg*innen sichtbar macht, muss deshalb über die Veröffentlichung hinausdenken. Wer begleitet sie bei heftigen Reaktionen? Wie lassen sich Grenzen setzen? Können sie ihre Rolle verändern oder wieder aussteigen?
Das gehört auch in ein Corporate-Influencer-Programm. Zusammen mit Zeit, Unterstützung und einer klaren Vorstellung davon, was die Beteiligten selbst möchten.
Gute Geschichten brauchen Kontakt ins Unternehmen
Dafür müssen Kommunikationsteams ihre Kolleg*innen kennenlernen. Auch diejenigen, die keine fertigen Themenvorschläge schicken.
Steffen Spieß von der LEG Thüringen beschrieb unterschiedliche Voraussetzungen: Die engagierte Projektleiterin hat wenig Zeit. Der fachlich starke Kollege wenig Gespür für Plattformen. Die vorsichtige Führungskraft braucht mehr Abstimmung.
Eine Einladung zur Social-Media-Sprechstunde löst das nicht automatisch. Manchmal hilft ein Gespräch ohne konkreten Veröffentlichungsauftrag. Was beschäftigt euch gerade? Was fragen Kund*innen immer wieder? Worüber habt ihr zuletzt gelacht?
Antonia zur Mühlen machte das am Beispiel der Videoproduktion für die Stadt Oldenburg deutlich. Hinter der Kamera ist man auch Coach und Mutmacher*in. Man erklärt, was passiert, nimmt Unsicherheit und verändert bei Bedarf das Setting.
„Sei einfach natürlich“ ist schnell gesagt. Dafür müssen wir erst einmal eine Situation schaffen, in der sich jemand wohlfühlt.
LinkedIn gemeinsam bespielen – mit unterschiedlichen Stimmen
Tomas Herzberger beschrieb für LinkedIn das Zusammenspiel von Mitarbeitenden, Führungskräften und Unternehmensseite. Die Themenplanung beginnt bei den Unternehmenszielen: Was wollen wir vermitteln? Wer kann dazu aus eigener Erfahrung sprechen?
Die Unternehmensseite kann Entwicklungen einordnen und Angebote erklären. Eine Führungskraft kann Entscheidungen erläutern. Mitarbeitende können zeigen, wie ihre Arbeit tatsächlich aussieht.
So entstehen unterschiedliche Zugänge zu einem Thema. Dafür brauchen die Beteiligten Grundlagen, Material und passende Unterstützung. Einige kommen anschließend allein zurecht. Andere profitieren von individueller Begleitung.
Auch Führungskräften hilft eigene Erfahrung. Steffen Spieß schilderte, wie sein LinkedIn-Einstieg die Wertschätzung für das Social-Media-Team veränderte: Macht Spaß. Macht aber auch Arbeit.
Ein gemeinsam entwickelter Beitrag kann mehr Verständnis schaffen als die nächste Diskussion über Postingfrequenzen.
Brain before Bot
Diese Formulierung aus Tomas Herzbergers Abschlusskeynote passt für mich über den Schreibtisch.
Bevor wir Inhalte erzeugen, brauchen wir etwas zu erzählen. Eine Erfahrung, eine Beobachtung, eine Frage. KI kann bei der Ausarbeitung helfen. Die Gespräche im Unternehmen, das Zuhören und die Entscheidung für eine Geschichte bleiben unsere Aufgabe.
