Zuletzt aktualisiert am 2. März 2020
Was ist Instagram Werbung, was nicht? Seit Monaten sorgen Gerichtsurteile und Verfahren zu Werbekennzeichnung auf Instagram bei Influencern für Verunsicherung. Inzwischen kennzeichnen einige Instagramer einfach alle Beiträge mit “Werbung #unbezahlt” oder “Werbung weil Markennennung”. Das ging los wegen eines Verfahrens gegen die Bloggerin Vreni Frost. Sie war abgemahnt worden, weil sie Marken in Beiträgen getaggt hat. Vor gut einem Jahr erzielte sie dann einen Teilerfolg vor Gericht. Auch die Moderatorin Cathy Hummels erzielte nach einer Klage einen Erfolg vor Gericht. Die Fitness-Influencerin Pamela Reif unterlag dagegen vor Gericht in Karlsruhe. Auch in ihrem Fall hatte der Verband Sozialer Wettbewerb geklagt.
Mehr Rechtssicherheit bei unbezahlter Werbung für Influencer bei Instragram?
Nun will das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz für mehr Klarheit sorgen. Das kündigte das Ministerium in einer Pressemitteilung an:
“Die Empfehlungen von Influencern genießen bei ihren Followern hohes Vertrauen. Die Frage, wann Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen, hat deshalb in der jüngeren Zeit große Aufmerksamkeit gefunden. Dazu beigetragen haben nicht zuletzt mehrere voneinander abweichende Gerichtsentscheidungen, die in Presse und Fachöffentlichkeit kontrovers diskutiert wurden.
Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz will einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen von Influencern und Bloggern schaffen und hat dazu einen Regelungsvorschlag veröffentlicht. Danach sollen Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen.”
Hier kannst Du dir den Entwurf der Berliner Behörde ansehen (PDF).
Unbezahlte Werbung? Vorrang für Meinungsbildung auch bei Instagram
Konkret geht es um das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort will das Ministerium nachbessern und folgenden Text ergänzen (§ 5a Absatz 6 UWG):
„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“
Vorgaben kommen von der EU
Problem dabei: Es gibt europäische Vorgaben, die Vorrang haben. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt laut Ministerium die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken um. Wer sich in dieses bürokratische Ungetüm einlesen will: Hier als PDF (2005/29/EG). Und diese regelt den wirtschaftlichen Verbraucherschutz grundsätzlich abschließend, sagt das Bundesjustizministerium.
Selbst wenn das Ministerium die neue Regel durchbringt. Dennoch solltest Du vorsichtig sein. Denn ein Beitrag muss – ähnlich wie zum Beispiel auch in einem Presseartikel – der Informations- und Meinungsbildung dienen. Wenn Du ein Produkt zu überschwänglich und damit werblich lobst, bist Du auch mit der neuen Regel nicht aus dem Schneider:
“Das Kriterium, dass die Äußerung vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient, wird an objektiven Faktoren nachprüfbar sein und verhindern, dass die Ausnahme bei stark werblich klingenden Äußerungen wie zum Beispiel bei übertriebenem Lob anwendbar
ist.”
Komplizierte Formulierungen
Das ist kompliziert formuliert, bedeutet aber im Klartext: Wenn Du ein Produkt oder eine Marke nur informativ erwähnst, ist das in Ordnung. Im Streitfall müsste das Unternehmen vor Gericht bestätigen, dass es für Dein Posting kein Geld gezahlt hat. Wenn du aber übertrieben lobst, ist das keine Information mehr, sondern Schleichwerbung. Dann kannst du auch weiterhin vor Gericht abgemahnt werden.
Ethik-Kodex für Influencer Marketing und Instagram Werbung
Erst kürzlich hatte ich über den Ethik-Kodex für Influencer Marketing geschrieben. In dem Text findest Du viele weitere hilfreiche Tipps. Außerdem habe ich den Instagram-Experten Daniel Zoll zum Thema hier im Video interviewt:
Wenn Du dich zum Thema Instragram Werbung selbst einbringen willst: Du kannst Deine Vorschläge zu Werbekennzeichnung bei Insta bis zum 13. März 2020 an die zuständigen Mitarbeiter im Ministerium mailen: an IIIB5@bmjv.bund.de. Dazu eine Info, ob Du mit der Veröffentlichung der Stellungnahme einverstanden bist.
Welche Erfahrungen hast Du mit Werbung bei Instagram? Schreib es gerne in die Kommentare. Wenn Du Social Media Beratung in Dresden benötigst, kontaktiere mich jetzt. Eine intensive Instagram-Schulungen erhälst Du für Dein Team bei einem Social Media Seminar in Dresden bei einem Inhouse Workshop in Deinem Unternehmen.
