Rund 190.000 € lässt sich Dresden eine Party für junge Menschen kosten, die gerade 18 Jahre alt geworden sind. Das dient dem Personalmarketing für die Stadtverwaltung Dresden. Und: Die Stadt will junge Menschen niederschwellig in Kontakt mit der Verwaltung bringen. Die Fraktion der Linken im Stadtrat kritisierte, dass für teure Partys städtisches Geld mit vollen Händen ausgegeben würde, während für andere Dinge kein Geld da sei.
Ich habe den Vorgang bereits vor einigen Tagen aus Marketingsicht betrachtet und eine Anfrage ans Rathaus gestellt, wie man Aufwand/Nutzen bewertet. Auch wollte ich wissen, wie das Personalmarketing aufgestellt ist. Nun liegen die Antworten vor: den Machern geht es um den “FOMO”-Effekt. FOMO steht für “Fear Of Missing Out”, also die Angst, etwas zu verpassen, wenn man nicht dabei ist.
Zahl der Rückmeldungen hoch mit 2.800 Partygästen
Letztes Jahr folgten dem Aufruf zur Party 2.800 Gäste. Wie mir die zuständigen Fachabteilungen auf Anfrage mitteilten, waren 4920 junge Dresdnerinnen und Dresdner eingeladen worden. Jeder durfte einen volljährigen Freund mitbringen.
Wie die Landeshauptstadt Dresden junge Menschen für Verwaltungsjob begeistern will
AS: Wie entwickelte sich die Zahl der Party-Gäste und wie bewerten Sie diese Zahlen?
LHDD: Folgten im Jahr 2018 bei der ersten @nachtschicht18-Veranstaltung nur 2.300
Gäste der Einladung des Oberbürgermeisters, so kamen im Jahr 2019 schon
2.500 junge Dresdnerinnen und Dresdner. 2022, nach dem Corona-Jahren,
nahmen etwa 2.800 Gäste die Einladung des Oberbürgermeisters war. Die
Landeshauptstadt Dresden ist über diese Entwicklung sehr erfreut und hofft,
die Zahlen in diesem Jahr weiter steigern zu können.
AS: Konkrete Daten, wie viele Azubis und Studierende durch eine solche Party gewonnen werden gibt es nicht. Wie ist die allgemeine Entwicklung in diesem Bereich?
LHDD: Im Jahr 2022 wurden 117 Personen eingestellt, welche ihre Ausbildung oder
ihr Studium bei der Landeshauptstadt Dresden begonnen haben. Im Vergleich dazu wurden beispielsweise sowohl 2021 als auch 2020 jeweils 90 Personen, im Jahr 2019 92 Personen, im Jahr 2018 91
Personen und im Jahr 2017 65 Personen eingestellt, welche ihre Ausbildung
oder ihr Studium bei der Landeshauptstadt Dresden begonnen haben.
AS: Wie schwierig ist aktuell die Nachwuchsgewinnung?
Angesichts des zunehmenden Fachkräftemangels und der demografischen
Entwicklung ist die Suche nach Verwaltungspersonal sowohl herausfordernd
als auch entscheidend. Wir befinden uns in einem für Arbeitnehmer sehr
attraktiven Umfeld, es gibt einen Wettbewerb um die besten Köpfe und junge
Menschen können sich ihre Ausbildung und ihr Unternehmen aussuchen. Die
Stadtverwaltung Dresden setzt gezielt auf eine Kombination aus einer
positiven Arbeitgebermarke, attraktiven Arbeitsbedingungen, gezielter
Online-Präsenz, Werbung über verschiedene Kanäle sowie eine Präsenz auf
Events und Messen, um geeignete Bewerber/innen anzusprechen.
50.000 Euro Budget für Personalmarketing in Dresden
AS: Wie viel investiert die LHDD jährlich ins Marketing im Bereich
Personalgewinnung ?
Das Budget der Personalstrategie (Haupt- und Personalamt) für Messen und
Veranstaltungen, Informations- und Werbematerialien zu
Karriere/Studium/Ausbildung/Praktikum, Foto- und Videoprojekte, Social
Media sowie Online- und Printkampagnen beträgt 2023 ca. 50.000 Euro.
Weitere Aktionen werden auch über das Amt für Presse-,
Öffentlichkeitsarbeit und Protokoll (City Light Plakate) sowie über das Amt
für Wirtschaftsförderung (Canaletto JobPark) finanziert.
Neuer Slogan seit 2022: “Stadt verwalten. Dresden gestalten.”
AS: Gibt es dabei bestimmte Schwerpunkte hinsichtlich der Werbestrategie?
Die Rekrutierungsstrategie fordert ein aktiveres und zielgruppengerechtes
Auftreten als Arbeitgeberin nach außen. Die Arbeitgebermarke mit dem Slogan
“Stadt verwalten. Dresden gestalten” wird seit 2022 in allen
öffentlich-wirksamen Bereichen etabliert. Auch die Online-Präsenz auf
dresden.de/karriere wird ausgebaut. Auf sozialen und beruflichen
Plattformen sowie in Printangeboten streut die Stadtverwaltung gezielt
Stellenangebote, um die Reichweite in der Bewerberschaft zu erweitern.
Darüber hinaus ist die Stadtverwaltung vermehrt auf Veranstaltungen,
Karrieremessen und Ausbildungsbörsen mit einem vielfältigen
Informationsangebot präsent, um persönlichen Kontakt zu potenziellen
Bewerber/-innen herzustellen.
Stadtverwaltung Dresden nennt 7 Gründe, warum 190.000 € aus ihrer Sicht gut investiertes Marketing Geld ist
AS: Sie nennen für die Party Nachtschicht_18 einige Zahlen zum Onlinezugriff: 3.800 Besucher wurden auf der Website gezählt, dazu kommen 5.300 erreichte Konten bei Instagram. Die Zahlen klingen für mich absolut realistisch, im Sinne der Werbewirkung aber eher gering: wie beurteilen sie die
Besuchszahlen auf den Onlinekanälen? Angenommen, es stünden 190.000€ rein für Azubi-Marketing bereit, wäre diese Summe möglicherweise direkt als Mediakampagne eventuell besser investiert?
- Persönliche Erfahrung: Bei dem exklusiven Event haben die jungen
Erwachsenen die Möglichkeit, das Rathaus, einige Mitarbeitende und
Auszubildende (und Fraktionen) aus erster Hand zu erleben. Dies ermöglicht
eine persönlichere und tiefere Verbindung zur Stadtverwaltung im Vergleich
zu einer passiven Betrachtung von Werbeanzeigen beispielsweise auf Social
Media. - Exklusivität und FOMO: Die Begrenzung der Teilnehmerzahl auf alle
18-jährigen erzeugen ein Gefühl von Exklusivität und Verknappung. Menschen
neigen dazu, sich stärker für Dinge zu interessieren, die schwer zugänglich
sind oder denen ein gewisser Wert zugeschrieben wird. Dies steigert das
Verlangen nach Teilnahme an einem Event (Fear of Missing Out, FOMO). Aus
diesem Grund kommt so ein großer Teil der Eingeladenen. - Face-to-Face-Interaktion: Veranstaltungen bieten die Gelegenheit für
direkte, persönliche Interaktion zwischen den jungen Erwachsenen und der
Stadtverwaltung. Diese persönliche Ebene – die Mediakampagnen nicht
abdecken können – ermöglicht der Stadt Dresden, erste Beziehungen zu den
18-jährigen und Vertrauen aufzubauen. - Emotionale Bindung: Die 18-er Party macht Spaß, ruft Emotionen hervor und
schafft Erlebnisse, die lange im Gedächtnis bleiben. Die Teilnehmerinnen
und Teilnehmer verbinden positive oder interessante Erfahrungen mit der
Stadt Dresden, was zu einer lang anhaltenden Bindung führen kann. - Content-Generierung: Exklusive Events bieten eine Fülle von Inhalten, die
für spätere Marketingzwecke genutzt werden können. Fotos, Videos,
Erfahrungsberichte und Social-Media-Posts von Teilnehmerinnen und
Teilnehmern können dazu beitragen, die Stadt Dresden nachhaltig zu - Einfluss auf Meinungsbildner: Das exklusive Event macht aus den
Besucherinnen und Besuchern „Influencer“, die ihre Fotos und Eindrücke auf
dem eigenen Kanal posten. Hier gibt es übrigens keine Einschränkung auf
Instagram – auch via TikTok, BeReal, WhatsApp oder in Realität etc. können
Inhalte verbreitet werden. So erreicht der Stadt-Content sogar Kanäle,
welche die Stadt selbst nicht bespielt. Diese Inhalte sind extrem
glaubwürdig und werden jeweils vom Freundeskreis der 18-jährigen
wahrgenommen, womit auch online viele junge Menschen erreicht werden.
bewerben. - Identitätsbildung und Markenimage: Das Event schafft zudem ein positives
Markenimage der Stadtverwaltung und zahlt damit auf die Stadt Dresden als
Arbeitgebermarke ein.
Fazit: Reichweite steht gar nicht im Mittelpunkt der Kampagne. Entscheidend
ist Werbewirkung auf Ebene von Emotionen, Image, Einstellung und Verhalten
bei der Zielgruppe erreichen. Die Nutzerinnen und Nutzer kommen in Social
Media mit extrem viel werblichem und nicht werblichem Content in Berührung.
AS: Herzlichen Dank für diesen Einblick in die Marketingstrategie der Landeshauptstadt Dresden.
Die nächste Nachtschicht 18-Feier startet am 1. September 2023 im Dresdner Rathaus.
Weiterführende Links:
– Artikel: 190.000 € für Party gut investiertes Geld?
– Pressemitteilung der Linken Fraktion im Stadtrat Dresden
– Antwort des Oberbürgermeisters auf Anfrage der Linken
– Artikel bei Sächsische.de (nur mit Abo)
– Instagram-Account der Nachtschicht_18
Wenn du in Sachen Marketing und Werbung in Social Media für dich und dein Team Input suchst: Kontaktiere mich gerne für einen Social Media Workshop in Dresden.
